最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营(天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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