整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了>”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝(明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。