如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音p>

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(m一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音ù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音"突(tū)发(fā)暴雷！暴(bào)跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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