如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利值此之际是什么意思春节，值此 之际率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例值此之际是什么意思春节，值此 之际(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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