最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次(cì)梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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