消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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