整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读(dú)书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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