最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗形容农村的词语有哪些成语，形容农村的词语有哪些四个字？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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