如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(mé钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称ng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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