最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思p>

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思ong>

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？