如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒ疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思u)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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