整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2自考成绩查询时间是什么时候开始，自考成绩查询时间是什么时候查022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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