接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久？

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