整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎ太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位n)，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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