整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班p>

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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