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100块钱值多少美元，100美元是几百元钱千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都100块钱值多少美元，100美元是几百元钱站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是100块钱值多少美元，100美元是几百元钱什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？