最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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