周嘉(jiā)宁在(zài)小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继(jì)续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多好看的(de)女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时候(hòu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为大型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的(de)硬(yìng)件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众的(de)乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票(piào)价也(yě)随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示(shì)，随(suí)着国(guó)内(nèi)消费人群经(jīng)济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人(rén)意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时(shí)透(tòu)露，“能连续(xù)办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音乐节(jié)就占(zhàn)了(le)一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入(rù)局(jú)者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了(le)，几万(wàn)人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科(kē)切拉(lā)为期(qī)只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客(kè)流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务(wù)平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西(xī)伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分'>学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底能(néng)不(bù)能值回(huí)票价(jià)甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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