最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(n流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点ián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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