整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实修行靠个人的上一句是什么意思，修行靠个人下一句的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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