最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认(r剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么èn)为这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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