整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容(róng)圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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