消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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