整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成(斯文败类是什么意思网络用语，斯文败类是什么意思网络用语怎么说chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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