周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的(de)女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价格在(zà吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别i)不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的(de)制作成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音(yīn)乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一(yī)届时(shí)，科切拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科(kē)切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于演(yǎn)出(chū)市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关(guān)注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别主流受(shòu)众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节(jié)线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加持是个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居(jū)多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布(bù)延(yán)期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助(zhù)没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是(shì)演(yǎn)出(chū)的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票(piào)价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放(fàng)在(zài)内容(róng)和风格的打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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