整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(b为什么风流女人看指甲ù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租为什么风流女人看指甲(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō为什么风流女人看指甲)影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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