消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用<说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用/span>集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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