整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市马美如简介场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)马美如简介更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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