消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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