消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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