消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qí那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲ng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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