最近的上海车展，宝马MINI古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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