最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成(chéng)德国有多大面积，德国相当于中国哪个省年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均德国有多大面积，德国相当于中国哪个省每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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