消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米税等(děng)多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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