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冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大U冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟P主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了(le)？

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟ong>所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告(gào)了？