消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(ni抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲án)以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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