如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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