如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(n嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址ǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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