消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。<国v是不是国5，国v与国vl的区别/p>

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱国v是不是国5，国v与国vl的区别GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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