如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思strong>

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

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　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(j木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思ìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？