如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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