最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现双修是指什么意思，双修是怎么进行的出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王双修是指什么意思，双修是怎么进行的凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 双修是指什么意思，双修是怎么进行的