整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(s一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗hù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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