整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(d雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁e)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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