最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒ空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗u)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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