消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。乔布斯为什么把苹果给库克

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为乔布斯为什么把苹果给库克如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(ji乔布斯为什么把苹果给库克ě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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