如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(gu告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗ǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”..告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗....有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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