整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投(grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示(shì)，grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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