最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？