整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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